سعید طالبی، محمد حسن صیف، مریم باقری، مرضیه تاجوران،
دوره ۹، شماره ۲ - ( ۱۱-۱۳۹۹ )
چکیده
هدف از پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند دانشگاهی در بین دانشجویان تحصیلات تکمیلی شیراز بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه شیراز به تعداد ۹۳۰۰ نفر بود که از آن بین با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه ای تصادفی، تعداد ۱۹۱ نفر انتخاب شدند. نمونه مورد بررسی از طریق پرسشنامه‌های تصویر برند ، شیفتگی به برند ، تعهد به برند، وفاداری به برند، اعتماد به برند، رضایتمندی برند و عملکرد برند مورد سنجش قرار گرفتند. روایی این پرسشنامه ها توسط متخصصان مورد تایید قرار گرفت و پایایی نیز، از طریق ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب(۹۲/۰)، (۸۰/۰)، (۸۰/۰)، (۹۳/۰)، (۸۱/۰)، (۸۵/۰) و (۹۳/۰) محاسبه گردید.داده‌های گردآوری‌شده با روش تحلیل مسیر و بهره گیری از نرم افزار لیزرل۸,۸ و اس پی اس اس ۱۶ مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در سطح آمار توصیفی از میانگین و انحراف معیار و در سطح آمار استنباطی از آزمون معنی‌داری ضریب همبستگی و تحلیل مسیر استفاده شد. نتایج گویای آن است که ااگوی ارائه شده در تحقیق از برازش مطلوب برخوردار است. در این پژوهش تصویر ذهنی از برند بر وفاداری به برند از طریق واسطه‌گری شیفتگی به برند و تعهد به برند دارای اثر غیرمستقیم است. اعتماد به برند بر وفاداری به برند از طریق واسطه‌گری شیفتگی به برند و تعهد به برند دارای اثر غیرمستقیم است. رضایتمندی از برند بر وفاداری به برند از طریق واسطه‌گری شیفتگی به برند و تعهد به برند دارای اثر غیرمستقیم است. شیفتگی به برند بر وفاداری به برند از طریق واسطه‌گری تعهد به برند دارای اثر غیرمستقیم است.
